タグホイヤーは何故こんなに安いのか？高級時計メーカーのブランド戦略考察

時計専門店に勤めて以来、様々なブランドに触れてきましたが、「なぜタグホイヤーはこんなにも安い価格を維持できるのか」いつも疑問に思っていました。

もちろんただ安いだけではありません。

とにかくかっこよくて、時計としての実用性や品質も抜群。

創業160年近い老舗の貫禄があり、品格やステータスだって申し分ありません。

ロレックスを筆頭にパテックフィリップ、オメガ、パネライなどが定価や実勢相場を上げ続ける中、タグホイヤーだけはコスパの良さを保っており、そのすごさというのは明らかです。

そこでこの記事では、「タグホイヤーはなぜ安いのか」。その秘密を考察してみました。

 

タグホイヤー安さの秘密①ブランド戦略が競合他社と明確に異なる

高級時計ブランドを価格でカテゴリー分けすると、タグホイヤーはエントリー～ミドルクラスといった立ち位置になります。

しかしながられっきとした「高級」時計ブランド。

競合にはロレックス，オメガ，IWC，ジャガールクルトなどの名門が居並びます。

また、ファッション業界きっての大手グループLVMH(ルイヴィトンモエヘネシー)の傘下企業で、ルイヴィトン，ウブロ，ゼニス，ブルガリといったハイブランド群のメンバーの一員です。

にもかかわらず、タグホイヤーはコストパフォーマンスが良い、といったイメージがあり、実際に価格の安さを実現しています。

その秘密は、こういった同業他社とは明確に異なるブランド戦略を掲げていることがまず挙げられるのではないかと思います。

タグホイヤーのブランドコンセプトは「手の届くラグジュアリー」です。

パテックフィリップやオーデマピゲなどの雲上ブランドは、「手が届く人が購入するラグジュアリー」といった立ち位置だと思います。

もちろんそういったブランド戦略は「アリ」で、特別感や所有者の優越感に一役買ってくれるでしょう。実際、ラグジュアリーブランドの代表格・グッチの創業者は「値段が高ければ高いほど所有する価値は高くなる」といった名言を残しています。

 

一方でタグホイヤーは多くの顧客の手に届けられる高級品を目指しています。そう、タグホイヤーのブランド戦略の大きな特徴は、顧客ターゲットが非常に幅広いのです。

 

企業は自社製品を売ろうとする時、まずターゲットを絞ります。

多くの高級ブランドが「富裕層」「社会的地位が高い方」をターゲットとする中で、タグホイヤーは若い世代～年配者までと幅広くとることによって、まず差別化しています。

これは、LVMHの中でもウブロやルイヴィトンとは明らかに異なるターゲティングです。

また、価格とステータス性の二軸でとったポジショニングマップ(自社と他社の市場での位置づけを明瞭化したもの)をご覧いただくと、タグホイヤーが同業他社と比べて独特の位置づけをしていることが見てとれるかと思います。

まだ社会人になったばかりの若い世代でも「ステータスある高級時計がほしい」というマインドがあることを理解し、10万円台で購入できる安い価格帯の商品を用意する。これは競合他社にはない強みです。一方である程度の年齢になったのでハイエンドラインが欲しい、という方に対して50万円～70万円の価格帯のモデルを用意するなど、様々なニーズに応えられる幅広い商品構成を行っているのです。

実はこのターゲットを若い世代に広げる・他社と異なるポジションをとる、というのはラグジュアリーブランドにとってはもろ刃の剣で、一歩間違えると「安っぽい」「迷走してる」などと言われてしまうことも。

とりわけタグホイヤーはスイスの老舗企業なため、あまりにもチープな時計を出してしまうとブランド全体のイメージが下がります。

そうならなかったのは、後述する二つの秘密に関係があるのではないか、と考察します。

 

タグホイヤー安さの秘密②お値段以上の品質を実現できる生産ラインの確立

前述のように、タグホイヤーは決して安っぽいといったイメージはなく、むしろ時計としての品質も高級感も競合他社とそん色ありません。

その秘密は、お値段以上の価値を提供できる生産ラインを確立しているためではないでしょうか。

つまり、低価格なのに、その価格を大きく上回る高品質な時計の生産体制が存在するのです。

 

現在は一線を退いてはいるものの、LVMHの時計部門およびタグホイヤーのCEOを務め、現在のタグホイヤーの立ち位置に大きな功績を残したジャンクロード・ビバー氏は、実際に「販売価格の数倍の価値を与える」と明言してきました。

ビバー氏はタグホイヤーが歴史的に高い時計製造技術と、効率良い生産ラインを持っていたことに目をつけ、その強みをそのままブランド戦略に活かしました。

言うまでもなく、良いものを安く作るためには生産ラインがしっかりしていなくてはなりません。

しかしながら時計製造において、コストを削減するのは結構難しいのです。

と言うのも、時計は固定費比率が高い業界です。

設備費、人件費、開発費が他業界と比べ大きく、コストを下げるためには商品回転率を上げてその固定費を分散させる必要があるのですが、それもなかなか難しい、といったブランドは少なくありません。

なぜなら時計業界、特にスイス老舗は「職人の手作業」が重視される世界。ブランドによっては人件費が非常に大きなものになります。職人が手作業で作って一か月で一本しか製造できなければ、その人件費はその一本の価格に転嫁しなければなりません。

出展:https://www.instagram.com/tagheuer/

もちろんこういった「こだわり」のブランドも素晴らしいですが、タグホイヤーはマンパワーだけに依存する生産は自分たちの強みではない、と判断したのでしょう。

代わりに職人の手作業と同じくらいの品質の製品を自動で製造できる生産ラインを構築します。これによって一本の製造にかかる原価が圧倒的に安くなるだけでなく、時間をかけずに大量生産することが可能になりました。

この優秀な生産ラインに関しては、オメガも同じですね。

 

なお、タグホイヤーは現在自社開発に力を入れています。そして2016年、100万円台のトゥールビヨンを生み出すことに成功しました。

トゥールビヨンとは世界三大コンプリケーションのうちの一つの機構で、製造できるブランドが限られているばかりか、一本数百万円が当然という高コスト時計です。

しかしながらタグホイヤーは独自の生産ラインを武器にするばかりか、徹底的にコストを見直し、この価格を実現しました。

ちなみに搭載される機能はフライングトゥールビヨン(トゥールビヨンが浮いて見えるような仕様のこと)×クロノグラフ×クロノメーター認定と、普通だったら数千万円レベルの多機能機であることも付け加えておきます。

カレラ ホイヤー02 トゥールビヨンT CAR5A90.FT6121

 

業界関係者から「ここまでクオリティの高い時計を他ブランドより明らかに安価に提供できるのは凄い」という声をよく耳にします。

 

これに加えて、近年では原材料高騰等が要因で、多くの時計メーカーが定価改定、すなわち値上げに踏み切っております。ウクライナ危機やこれに伴うロシアへの経済制裁といった地政学的リスクにより、貴金属や原油が高騰していること。また国内では円安が続いていることなどが背景として挙げられるでしょう。

タグホイヤーも2022年4月に値上が敢行されましたが、それでも基幹モデルで20万円台～40万円台、ハイエンドモデルでも概ね70万円台～80万円台に収めており、コストパフォーマンスの高さは健在です。

さらに最近では意欲的に既存コレクションの刷新を図っておりますが、最新技術にアップデートした新作であっても、大きく価格を変えていないのが嬉しいところです。

 

ちなみにタグホイヤーは生産本数は多いもののそれを上回る需要があるため、人気モデルだとなかなか在庫の確保が難しい、といった現状があります。
こういったことからも、タグホイヤーのブランド戦略が大きな成功を収めているとおわかりいただけるでしょう。

 

 

 

タグホイヤー安さの秘密③ステータス性を感じさせる広告戦略

このように、安価に高品質な腕時計を提供しています。

しかし、私が最も疑問に思ったこと。それは、なぜ安いのに「タグホイヤー＝高級時計」というイメージを顧客の中にしっかり作っているのか、です。

本来安価な時計はその価値を低く見られる傾向にありますが、タグホイヤーは別格です。
むしろ、高級品といったイメージが強いでしょう。

それは、タグホイヤーの、ステータス性を感じさせる広告戦略に秘密があるのではないか、と予想しました。

出展:https://www.instagram.com/tagheuer/

タグホイヤーは広告塔にあたる「ブランドアンバサダー」の立て方が本当に巧みだと思います。

 

例えば同社の一番人気のカレラシリーズ。

2004年、俳優のブラット・ピット氏を広告塔に起用したことにより、その人気に火が付くこととなりました。

 

その他の有名どころではテニス選手の大坂なおみさんやサッカー選手の香川真司さん、クリスティアーノ・ロナウドさん。俳優のレオナルド・ディカプリオさんやライアン・ゴズリングさん、トップモデルのベラ・ハディッドさんなど知名度の高い人気選手や俳優などとパートナーシップを結び、世界中で幅広いプロモーション活動を行っています。

 

このように、自社ブランドの購入層が憧れるであろうスターたちを広告塔に起用することによって、タグホイヤーというブランドイメージを向上させることに成功しています。

アンバサダーたちのイメージがそのままブランドに活用されているのでしょう。

出展:https://www.instagram.com/tagheuer/

また、スポーツを中心に、異業種への参入において知名度を向上させる戦略にも目を見張るものがあります。

F1などの有名レーシングチームのスポンサードを務めたり、世界各地のプロサッカーリーグのオフィシャルタイムキーパーとして活躍したりと、人気の高い業界からアプローチすることによって、まだタグホイヤーを知らない・購入を考えていない世代にも認知させることに成功しているのです。

実際私も、時計業界に入るまではあまり時計ブランドに詳しくありませんでしたが、タグホイヤーという社名とロゴだけは知っていました。

 

このように、タグホイヤーが非常によく売れるのは、同社が目指すイメージ像が顧客の中にしっかり作られているからでしょう。

売るためのプロモーションがしっかりしているためよく売れる。よく売れるから原価が分散される。原価が落ちるからさらに安価に提供できる。このスパイラルの構築は、何よりもまずイメージがなくては成し遂げられません。

なぜなら高級時計はステータス性・誰もが憧れる時計であることがとても大事です。まず第一にこれがなければ、いくら安く作れてもメイドインスイスの時計としては成功しないでしょう。

 

タグホイヤーの腕時計自体が高い品質であることは間違いありません。

コストパフォーマンスの高さは、時計業界のプロたちが墨を付けるところです。

加えて高級時計として人気ブランドであり続けているのは、同社のプロモーション活動、ひいてはブランド戦略の巧みさが大きなところなのではないでしょうか。

 

まとめ

タグホイヤーが安いのに高い品質を保つ理由、高級時計として人気を誇る理由を、私なりに考察してみました。

①ターゲットが幅広く、また、自社のポジションが競合他社と明確に異なるから
②コストを抑えた生産ラインが確立しているから
③ステータス性を感じさせる広告戦略が成功しているから

このように、ブランド戦略が競合他社と明確に異なり、しかもそれをきっちり成功させていることに秘密があるのでは、と考えました。

タグホイヤーはスマートウォッチ市場に参入したり、同社初となるコンセプトブティックを銀座にオープンしたりと、近年ではますますの勢いを見せています。

まだまだ高級時計ブランドとして業界に新しい風を吹かせるであろうタグホイヤー。今後も目が離せません！